Die anhaltende Abnahme des Bierkonsums in Deutschland bleibt auch im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika ein zentrales Thema für die Brauereien. Trotz der erwarteten medienwirksamen Veranstaltung gehen Branchenkenner nicht von einem signifikanten Anstieg der Verkaufszahlen aus. Der Deutsche Brauer-Bund äußerte, dass die letzten Jahre keine positiven Impulse für den Bierabsatz gebracht hätten.
Sinkender Bierkonsum trotz sportlicher Großereignisse
Der Rückgang beim Bierverbrauch in Deutschland ist ungebrochen. Selbst die Austragung der Europameisterschaft 2024 im eigenen Land brachte keinen Aufschwung: Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete das Statistische Bundesamt einen Rückgang des Inlandsabsatzes um 2,0 % auf insgesamt 6,8 Milliarden Liter. Bereits im Jahr zuvor war der Verkauf um knapp 6 % gesunken. Die allgemeine Kaufzurückhaltung wirkt sich zusätzlich belastend auf die Erwartungen aus. So berichtet die westfälische Großbrauerei Veltins von einer bislang geringfügigen Nachfragesteigerung im Handel, da die Verbraucher offenbar sparsam mit ihrem Budget umgehen.
Einzelhandel als Hoffnungsträger
Brauereien blicken zunehmend auf den Einzelhandel als potenzielle Wachstumsquelle. Veltins plant spezielle Verkaufsstände und Drive-In-Optionen, um Kunden anzulocken. Allerdings verzichten viele kleinere Brauereien auf zusätzliche Marketingaktionen am Point of Sale, wie Niklas Other vom Fachdienst „Inside“ erklärt. Der Rückgang bei Fußball-Promotionen wie WM-Gläsern oder Kühltaschen sei deutlich spürbar. Gleichzeitig fehlt es vielerorts an großen Public-Viewing-Bereichen, was dazu führen könnte, dass das gemeinsame Ansehen der Spiele vor allem in Kneipen und Biergärten stattfindet – trotz gelockerter Lärmschutzregelungen durch die Bundesregierung liegt deren Umsetzung bei den lokalen Behörden.
Bitburgers Strategie für den US-Markt
Eine besondere Position nimmt die Bitburger Brauerei ein, die ab 2025 erneut als offizieller Bierpartner des Deutschen Fußball-Bunds agiert. Vertriebschef Sebastian Ellies sieht in der FIFA-WM eine umfangreiche Plattform mit hohem emotionalem Potenzial, schränkt jedoch ein, dass man logistisch eher von einem Ereignis wie einem größeren Feiertag ausgehe als von massiven Absatzsteigerungen. Ein Umsatzplus von 5 % im Inland wäre laut Unternehmensangaben bereits zufriedenstellend.
Dagegen erhofft sich Bitburger auf dem US-amerikanischen Markt größere Erfolge und plant dort eine verstärkte Präsenz in Großstädten und an Spielorten während der WM. Laut Ellies wird eine Umsatzsteigerung zwischen 10 % und 12 % angestrebt. In den Stadien selbst bleibt jedoch der FIFA-Partner Anheuser-Busch exklusiver Anbieter.
